打开微信朋友圈，时不时地就会有人发出一个链接，并附言：“朋友家地里产的真正不打农药的苹果，有人想要吗”“一箱没多少，朋友们分分就没了，支持下老乡吧”……于是，不少消费者抱着“反正也没多少钱，不行就直接扔”的想法每每下单相助，但收到的水果却参差不齐：新鲜水灵、甘甜可口的水果有，烂果、坏果也不少。
近年来，朋友圈、电商平台等逐渐成为农产品上行的渠道，互联网思维和开放合作理念在农村变得不再陌生。但在其高速发展的同时，小规模、非标准化生产，物流配送成本高，专业人才稀缺等阻碍农产品上行的因素也不容忽视。
品质良莠不齐
在很多农村地区，村淘、京东、苏宁等电商服务站的主营业务是代购，代销业务比较冷清。有不少电商反映，电商进村把城市里好的产品卖到了农村，但如何把农村好的产品卖出去并卖得好却是门学问。
江西省抚州市东乡区电商创业园里，市民在线下体验特色农产品，线上下单购买。
“我不久前刚经朋友推荐购买了他们老家的苹果，但收到货后我就有点后悔了，包装得挺大一箱子，第一层的确是又大又圆的苹果，看着很喜人。但第二层就小得可怜，有的还有虫眼，和第一层的完全没法比。”消费者李钰(化名)对本刊记者吐槽。
“市场上产品的品质良莠不齐，优质优价的市场格局没有形成，农户生产高品质产品增加的成本不能获得相应的价格补偿，从一定程度上挫伤了农民生产优质农产品的积极性。”每日一淘首席运营官(COO)淡焦成在接受本刊记者采访时表示，农产品如何标准化是目前市场上较为普遍的问题。传统的农产品大多是个体化生产，生产经营规模较小，导致标准化生产约束条件不足，生产质量等参差不齐。比如现在很多地区的农户缺乏对当地农产品品种的研究，一个地区种植的品种火爆后，多个地区都开始种植，一哄而上，很容易导致农产品同质化。
此外，“虽然农产品是绿色无污染的，但很多却是无品牌的散货。”河南省新乡市卫滨区商务局副局长侯明海在接受本刊记者采访时表示，对于消费者而言，农产品的质量难以保证。尤其是一些生鲜农产品在整个销售链中对软硬件的要求特别严格，比如存储、保鲜等。大部分农户特别是贫困户并不具备这样的技术条件。
“但推进农业品牌的标准化是一项系统工作。”淡焦成表示，最基础的包括合格选育种标准、农田地标准、农业作业(农药、肥料)标准、产品分级标准、产品包装储运标准等。也就是说，要从育种、生产环境、生产作业、产品质检、包装运输、产品消费与回收处理，建立全流程的严格产品标准。同时政府部门需建立闭环式的监督与奖惩机制，使农业产品的标准化水平逐渐接近工业产品的水平。
缺少产销渠道
据了解，目前农业产业链的特点是分散生产、散点销售，需求保质期较短、供需匹配渠道不畅通，大多数农产品仍然是农民生产、经纪人收购、企业再加工后供给市场的传统流通模式。中间环节多，交易成本层层累加。
江西省抚州市东乡区电商创业园里，知名村播主播采用“网红+产品”的直播模式，正在网络直播推介当地特色农副产品。
北京醍福文化科技有限公司创始人艾艳芳在接受本刊记者采访时表示，农业产业链形成了渠道大、供需两端小的格局，利润主要被渠道商攫取，供应链效率也受控于渠道商。
“由于没有其他销售渠道，农户别无选择，贩子怎么收，农户就怎么卖。以黄花菜为例，干度80%的黄花菜比干度95%的黄花菜每百斤重量多出15斤，而收购价却只低1—2元。”一名农户反映。
据了解，现阶段电商平台销售农产品主要是作为分销渠道。业内人士分析，虽然现在电商平台为农产品产品销售和品牌建设搭建了一个平台，但由于C2C电商对物流掌控力弱、B2C电商现阶段流量规模不够，不足以替代传统线下分销商，所以未能实现系统化整合供应链要求。
“线上消费者对价格的敏感度更高，处于源头端的农产品相对来说更有价格优势，但很多源头端的农户对于互联网运营是缺乏经验的。”艾艳芳对本刊记者表示，消费者其实对于一些大品牌和大的电商平台信任度是很高的，销售也很容易获得流量。但有些平台的运营成本也比较高，这就让很多农户望而却步。
北京西部果农商贸有限公司总经理郭晨从事新疆农产品在北京的推广工作已有20余年。他表示，由于距离远，受一些运输条件制约，以及冷链环节的缺失，导致乳制品和新鲜果品极容易损坏，走空运的话只能运输一些肉类，即便是空运，从产地到市场也得走两天时间，花费的成本更高。“有些价格较低的果品存在以次充好、假冒新疆特产的现象。”郭晨说道。
此外，市场竞争力也亟待增强。水果、蔬菜等生鲜产品种类多样，品种间的替代作用明显。一些具有健康、文化、产地、品牌特色的水果、蔬菜和禽蛋产品，仍然停留在低附加值销售的层面，没有形成与同类农产品销售的明显竞争优势。“在相应的生产领域，也没有形成与深加工、衍生品开发相匹配的生产布局、产业联动，产品附加值开发得不够。”艾艳芳说道。
人才基建等是短板
“农产品上行面临的第一道难题是如何增加农户的自有资源，提升生产能力。有大部分农户是没有东西可卖，并不是有东西卖不出去。”淡焦成对本刊记者表示，特别是在交通不便、公共服务水平落后的偏僻地区，自然条件恶劣，物流派送成本高，网络基础设施也不够健全。
贵州荔波拉岜村电商服务中心，果农将采摘的蜜柚装箱发货供市场所需。
“最大原因可能还是基层政府对农产品上行之路重视不够。”侯明海表示，“对于农产品上行尤其需要政企联动，特别是加快建设适应农村产品电商发展的冷链仓储物流等基础设施，发展产地预冷、冷冻运输、冷库仓储、定制配送等全冷链物流，提升产品的高附加值，使客户更加满意。”
“河南省新乡市目前主要靠商务系统的电商中心来帮助一些农产品合作社上行自己的农产品，有些县做得就很好，比如封丘县的金银花就在该县电商中心的帮助下销售得很好，形成了规模效应。”侯明海继续说道。
不过，未来的三至五年，在社会各界以及政府部门等的更多投入下，互联网的普及率会进一步提高，基础设施的改善更有利于整个农村电商的发展。随着市场的不断成长和发展，物流体系也会慢慢得到优化。
此外，还需要注意的是，人才问题是农产品上行的重要制约因素。目前的困境主要是电商人才缺乏，以及有规模的电商企业太少。淡焦成也表示，如何选择产品，如何制作产品宣传页，如何给潜在的客户讲好产品故事，如何运营、做好售后服务等，这一系列问题都是当下农产品上行中遇到的最棘手问题。
业内人士分析，从历史角度看，我国农村人口的分布没有城市的集聚效应;从现实角度看，教育、医疗、生活层次等都存在短板。不仅吸引人才难，而且留住人才更难。由于农村较为落后的经济环境在一定程度上阻碍了人才的发挥空间，导致不少有能力的优秀电商人才并不愿意到农村发展。
品牌意识薄弱
采访中记者了解到，目前大多数农民没有实体公司作为依托，仍以小规模农户为主。在激烈的市场竞争中，相当多的农民以及农业企业受传统农业生产经营方式的束缚，缺乏培育农产品品牌的意识。
“很多农产品企业在品牌推广中专业能力不够，完全靠自己的感觉行事。”艾艳芳表示，还有一些企业缺乏市场策划经验和品牌建设的知识或意识，加上这些企业负责人要将主要精力放在农产品收购和质量管理上，可能没有更多精力进行高水平的品牌管理，导致品牌农产品的市场运作水平和品牌策划水平不高。
艾艳芳表示，在信息不对称的情况下，消费者无法鉴别优劣农产品，导致消费者倾向于认为市场上规格统一、色泽鲜亮的果蔬产品就是优质农产品，这也就导致一些企业宁可花大力气改良包装、打通营销渠道，也不愿意建立高品质原料收购渠道或生产基地。
“消费者在网上进行比价，比如能去网上买茶的人，一般是不怎么懂茶的，他可能只是对价格的敏感度较高。为吸引消费者、扩大农产品认知度，不少农户花费较高成本上线却以较低价格售出，对农户来说并不划算。”艾艳芳表示，有的农户对电商的认识欠缺，甚至存在排斥的情绪，尤其是对农产品品牌的定位不清。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中拥有影响力的品牌却并不多，其原因就在于我国农产品品牌定位模糊、同质化现象突出。
此外，农产品内涵丰富且与时俱进，不应该仅仅停留在种养殖业中。侯明海认为，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同的地区和不同的时期，消费者需求并不一致。
2015年颁布的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出：“扩大电子商务在农业农村的应用。在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广。拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，为农产品进城拓展更大空间”。农村电商不仅仅局限于农产品市场，还有民俗产品和乡村旅游等市场积极利用电商进行拓展。2016年，国务院扶贫办等部门发布的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》中也指出，推动“名特优新”“三品一标”“一村一品”农产品和休闲农业上网营销。由此可见，农产品的范畴还应包括农副产品和休闲农业。
“融合创新对农产品上行来说很重要。对于茶叶而言，我们一直是做品质、走源头，尤其是很重视特色服务，比如分享资源、茶旅融合体验等。”艾艳芳表示，网购人群年龄普遍较轻，主力消费人群主要在20-29岁。对于这些群体来说，体验感、个性化的要求更高些。因此，分析消费市场，打造体验型消费模式对于农产品上行来说很有必要，很多消费者都是在进行了一番体验之后才决定要不要购买的。
