为什么农业很难成为品牌？在回答这个问题之前，先举一个例子。
如果您现在突然想吃甜草莓。但是到了水果店后，发现有几种同种类的水果（如奶油草莓），但价格从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许尝试。如何选择？
您可能会陷入困境，因为草莓缺乏知名品牌。您为什么不脱口而出想要的草莓品牌？有草莓品牌吗？
我们提出了三个进一步但更深入的问题。
您为什么不能列举几个农产品品牌？
实际上，与日用化工产品和电子产品类别相比，农产品的市场规模相当大，但品牌数量却明显减少。即使是最好的农产品品牌，也只占整个市场规模的0.08％。这意味着新品牌仍具有巨大的增长空间。
农产品的种类大致可分为种植业，畜牧业和渔业，共计有10万亿元的市场。
我们需要回答：哪种农产品更容易品牌化？
从最初的农产品形式到进入我们的胃，它可以大致分为三个阶段：生产（包括种植，有些需要加工），流通和购买。相应地，下面我们将讨论该类别的生产稳定性，流通便利性和市场需求这三个维度，以回答本节中提出的问题。
是否有与农产品相关的品牌钥匙？看这三点
农产品品牌能否诞生主要取决于：生产的稳定性，流通的便利性和需求方的提升。
第一：农业生产稳定
不稳定因素如何趋于稳定？
要创建水果品牌，必须具有稳定质量的大规模生产。
佳培平均每年生产超过30亿只猕猴桃，并将其出售给全球53个国家。2015年，年销售额达100亿元人民币，占全球奇异果市场的33％。今天，该公司无疑已成为全球猕猴桃的领先品牌。
相反，中国的奇异果产业目前远远落后。它仍然以果农自发种植和散落的小品牌为主，尚未形成品牌优势。
实际上，当嘉培出生时，新西兰奇异果产业的状况与中国相似。因此，我们很好奇，在奇异果产业不规范，无品牌价值，市场紧缩的情况下，佳培如何突破并成长为水果产业的巨头？
早在1960年代至1980年代，新西兰种植奇异果的果农数量非常庞大，该行业迅速发展。但是，那时该行业仍处于原始的自然竞争状态，大量生产者分散。生产的奇异果的质量不稳定，产量波动很大，这也导致了品牌的分裂，总体影响非常有限。
以上原因使得新西兰猕猴桃在全球市场上的议价能力很低。暴风雨很快来了。1988年，美国是其最大的海外市场，实施了反倾销政策，大大减少了奇异果的进口数量，新西兰的果农遭受了惨重的损失。
新西兰政府决定通过组织变革来提高猕猴桃生产的稳定性，从而建立一个强大的猕猴桃品牌。新西兰奇异果营销委员会（NZKMB）诞生了。
该部门是由许多果农共同发起的部门，负责统一从果农那里收购猕猴桃，并统一销售给市场。其他机构和个人无权质疑奇异果的销售过程，果农不得未经允许就向国际市场销售。
1997年，营销局决定将佳培品牌作为新西兰的唯一猕猴桃品牌推出，并继续从以下两个方面推动机构改革：
首先，生产过程是标准化的。上游统一育种研发，统一种植标准，统一肥料和药物使用，以最大程度地减少不可控因素的干扰。
“下游”：拣货，仓储，物流标准化以及对销售渠道的完全控制。
仓储环节，为降低储存时间对猕猴桃品质的影响，佳沛采用气调库储存，保证猕猴桃8个月内不变质；在物流环节，则采用冷链物流，使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。
销售方面，佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初，经销商还需要向佳沛支付一笔费用，佳沛将其中的30%用于农户生产成本。
第二，建立良性循环的农户管理体制
监管机制：农户高度可控。佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节，从而使供应链可控：
可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时，佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。
地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里，相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外，温氏、美国草莓品牌Doriscoll等也采用了相同方式。
按标准定价采购。采摘果实前3个月起，果农禁止使用任何化合物。随后，佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时，方可被手工采摘。最后，专业检测人员将按照果实品相层层筛选，只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。
激励机制：适度激励农户。佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制，从而进一步稳固供应链：
预付30%保证金，保底收购。委托果农种植前，佳沛会向果农预付30%定金，剩余70%则作为利润收入，交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘，则可获得公司加成奖励。同时，佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。
品牌建设带来更高议价能力，果农收益相应提升。2001年时，佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒，2003年上升至6.42美元／盒，至今，每盒价格已超过10美元。通过建设品牌，佳沛在市场中的影响力不断放大，果实品质上乘，价格相应上涨，果农收入也相应提高，生产积极性不断激发。
控制单户果农规模，保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700余个，总种植面积约为10580公顷。其中，2-5公顷的果园占比45%，5-10公顷的果园占比15%，小规模果农是生产主力军。
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猕猴桃种植多个环节无法机械化，例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大，管理难免粗放；规模太小，又难免收入偏低。
经测算，3.33公顷（约50亩）是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模，单户果农年平均净收益约为3万新币（假设净利率为10%-15%），折合15万元人民币。
总之，通过不断技术升级和组织变革，佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链，成为其品牌价值的护城河。
第二，农产品流通便利性
哪些因素决定流通端便利程度？农产品从诞生伊始到爬上你的餐桌，将经历短则数小时，长则数天的漂泊之旅。而流通便利性，则是决定它们最终能否与你相见的关键因素。
我们发现，农产品流通便利性与存放时间、运输半径，以及运输过程中的损耗相关，而这3件事又均与农产品含水量有很强的相关性。
农产品属于鲜活产品，易滋生微生物，从而腐败变质。水是微生物必不可少的生长环境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。
流通便利性如何提升？
自然状态下，便于流通的农产品品类并不多。不过，这一问题可以通过技术升级或组织变革来解决。
举例说明，你一定对遍布大街小巷的「周黑鸭」并不陌生。炎热夏日，辣鸭脖和冰啤酒是消暑良方。但其实，鲜鸭脖的保质期只有短短几天，为了新鲜送达你手中，周黑鸭通过以下2种方式解决了流通难题：
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其一，组织变革，在全国范围内开设多家店铺，扩大辐射区域，使得鸭脖能够快速触及尽可能多的消费者；
其二，技术升级，将部分鸭脖脱水处理、真空包装，从而使得保质期得以延长至半年，运输半径得以扩大，产品相继进入全国各大超市、主流便利店等渠道销售。
结合上述案例，我们发现，含水量对供应链的影响主要体现在以下2个方面：
农产品含水量越低，在生长时受降水这一不稳定自然变量的影响越小，产品生产的稳定性也就越高。
农产品含水量越低，水分活度越低，能繁殖生存的微生物种类和数量越少，流通的便利性也就越高。当含水量在15%以下时，水分活度低于0.6，细菌无法繁殖。
在品质稳定的规模生产（生产稳定性）的纵轴基础上，我们加入流通便利性这条横轴，形成供应链量产+流通的二维图。上文提及的佳沛猕猴桃经由第四象限提升至第一象限，伊利牛奶则经由第四象限提升至第一象限。
通过上述分析，我们得出如下判断：
原本生产稳定、流通方便的农产品品类，更容易出现品牌。这一类型的代表是瓜子傻子瓜子、面粉五得利、红枣好想你等。在上图中，即体现为第一象限的品类。
原本生产不稳定、但流通相对方便的品类，经由稳定生产，即可形成品牌。即，该品类从第四象限移向第一象限。这一类型的代表是佳沛猕猴桃、褚橙。
原本生产相对稳定、但流通不便的品类，经由提升流通便利性，即可形成品牌。这一类型的代表是伊利牛奶。
总结：农产品品牌路
成熟的供应链（生产稳定、流通方便）是农产品品类出现品牌的必要条件。
供应链越成熟（即越靠近第一象限），则该农产品品类出现品牌的难易程度越低，品牌出现时间越早。
从投资角度看，投资顺序应沿第一象限向外扩展，即通过技术升级、组织变革使得该品类逐步移向第一象限。
第三，农产品品牌如何实施品类战略
假说：品牌成长的速度和天花板的高度诚然与品类自身的市场规模和增长性有关。但除此之外，在市场需求端，农产品品类形成品牌的难易程度，更多由这2个重要因素决定：产品升级的空间，渠道升级的空间。
产品升级的空间
决定产品升级的关键，在于产品能否形成认知差异度。这取决于两点：第一，产品本身可差异化的程度；第二，消费者认知和体验方面可差异化的程度。
渠道升级的空间
新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生，绝大部分得益于新渠道的出现。
